¿Cómo hacerlo? Pues para empezar ofreciendo un trato personalizado a nuestros clientes. Piense que esa innovación de calidad puede en ocasiones ser algo tan sencillo como una tarjeta de felicitación en Navidad, o una saludo a tiempo, o recordar el nombre de su cliente, su fecha de cumpleaños, un detalle revelador sobre sus gustos o preferencias. Pero, sobre todo, tenga en cuenta que lo primero que debe hacer es conocer a la perfección quién y cómo es su competencia.

Cómo saber quién es mi competencia.

Si usted es de los que se informa antes de dar cualquier paso sabrá —y habrá visto hasta la saciedad cómo todas las instituciones y organismos lo aconsejan— que debe empezar por realizar un estudio de mercado. Pero en ocasiones el primer error se esconde precisamente en este punto. El experto Rafael Muñiz, autor del primer libro sobre marketing que se colgó gratis en la Red, asegura: “Cuando pregunto a la gente quién es, por ejemplo, la competencia de McDonald`s, siempre recibo la misma respuesta: Burger King. Pero... ¿Por qué no Vips, Pans&Company, Rodilla, los restaurantes tradicionales, o incluso, me atrevería a decir nuestra propia casa cuando vamos a comer? No debemos olvidar que la competencia no adquiere una misma presencia, si no que posee múltiples formas y que, al igual que una ficha de ajedrez, tiene que ser movida de manera diferente”.

Efectivamente, cuando el empresario se plantea cuál es su competencia, directamente acude a los negocios de su mismo sector, empezando por los que se encuentran en su mismo barrio, en su ciudad y desde ahí hasta las grandes compañías internacionales. Pero es necesario abrirse de miras y empezar a tener en cuenta a muchas otras empresas a las que, en un principio, no consideraríamos como parte de esa competencia.

Por ello lo mejor es acudir primero a Internet, donde podremos encontrar mucha información al respecto: quiénes son, qué ofrecen, cómo lo ofrece, e incluso en muchos de los casos cuánto cobran por lo que ofrecen. Tómese su tiempo. Abra una hoja Excel o una base de datos Access y conéctese. Desde un buscador hasta las páginas amarillas, es hora de iniciar la búsqueda. No todo está en la Red, ni mucho menos, pero Internet es un excelente termómetro en el que medir la temperatura de su empresa. Observe si las empresas que usted considera como su competencia están muy bien posicionada en buscadores y disponen de mucha información en la Red, o si ni siquiera es posible encontrar su teléfono por Internet. ¿Qué le dice eso de las ambiciones empresariales de esas compañías? Por cierto, ¿y su empresa, qué tal es la imagen de su empresa en la Red?

La competencia menor. Estamos hablando de las empresas que parecen tener menos volumen de negocio que la suya, menos clientes, menos capital y menos recursos. Y decimos que parecen porque es precisamente a estas empresas, que a primera vista parecen menos importantes, a las que más tiene que vigilar. Es cierto que usted dispone de más medios, pero ellos pueden haber apostado por suplir esa carencia con creatividad y originalidad.

Es por ello que no debe dejar de estar atento a esas empresas emergentes que nacen frente a la suya con un local más pequeño, con menos gente… pero que puede que compensen sus carencias con elevadas dosis de entusiasmo e ideas. ¿No es acaso eso lo que buscamos todos para nuestro negocio?

Las empresas pequeñas tienen además una capacidad de reacción mucho más rápida que el resto, ya que no han de mover excesivas piezas o engranajes, como las grandes compañías con complejas arquitecturas empresariales.

Los que son como usted. Ésta es la guerra. Analice este tipo de empresas para descubrir aquello en lo que se considera mejor o peor. Y eche mano para ello de la pieza fundamental: sus clientes. Pregúnteles a ellos. ¿Cómo? He aquí donde ha de desplegar toda su creatividad. Así como es muy distinto lo que usted piensa de si mismo con respecto a lo que piensan los demás, no se engañe, lo mismo sucede con las empresas. ¿Sabe cómo le ven sus clientes? Averígüelo.

Pongamos un ejemplo. Piense en una tienda de libros, donde usted cree que resalta con respecto a la librería de la esquina porque tiene los libros perfectamente clasificados por autores. La competencia sin embargo parece tenerlos desordenados, o con otra clasificación que a usted se le escapa. Resulta que el propietario ha decidido esperar e invitar con ello a que el cliente le pregunte por lo que está buscando. De esta forma se establece una conversación, un contacto que, gracias a las dotes de convicción y conocimiento del negocio del propietario, se resuelve en una venta y un posible cliente más satisfecho que los suyos, aparentemente más autosuficientes.

En un artículo escrito para Microsoft, Jeff Wuorio nos invita a convertirnos en clientes de nuestra competencia. Es sin duda la mejor de las maneras de conocer al otro. “Tenga por descontado que va a competir con alguien; nunca presuponga que es el único en su sector. La investigación in situ es de gran utilidad. Observe el movimiento de clientes, tome nota de los momentos álgidos y bajos y del flujo tanto en el número de clientes como de artículos vendidos. Si se trata de un minorista, no sea tímido y compre algo. Por último, si bien es fácil fijarse en las debilidades de la competencia, ponga gran atención en lo que hacen bien”. “Comprenda cómo ganan dinero”, recomienda David Gumpert en su libro How to Really Start Your Own Business, que instruye sobre cómo empezar en serio un nuevo negocio. “No se centre sólo en sus pifias; averigüe el secreto de su estabilidad en el negocio”.

Este último concepto es muy importante. No analice a la competencia como una madre a la que ningún novio de su hija le satisface. Seguro que hay algunas cosas que hacen mejor que usted. Descúbralas antes que criticar lo que aparentemente hacen peor.

La competencia mayor. Y luego están esas empresas a las que, de tan grandes o exitosas que son, casi no se atreve a considerar como enemigos. “Con esos no podemos competir”, “eso son palabras mayores”. Está usted cayendo en el mismo error que antes. La madurez empresarial pasa por considerar a la competencia grande desde un análisis lúcido e inteligente. Deje de soñar con que algún día le gustaría ser como ellos y piense en cómo empezaron, qué hicieron para llegar a ser lo que son, cómo se mantienen y, sobre todo, qué tiene usted que no tengan ellos.

Ahora han cambiado las tornas y usted es esa pequeña empresa que dispone de una capacidad de reacción mayor y que ha de tirar de creatividad e ingenio para poder afrontar y ganar a sus clientes. Kim y Mauborgne realizaron un estudio sobre el lanzamiento de más de un centenar de empresas, “para cuantificar el relativo impacto del valor de la innovación en los beneficios y el crecimiento, según las mejoras originadas por la competitividad”. ¿Qué descubrieron? Que a pesar de que el 86% de las iniciativas empresariales eran imitaciones o copias, estas compañías sólo sumaban el 62% de los ingresos y el 39% de los beneficios totales. El otro 14%, aquellas empresas que innovaban y abrían nuevos segmentos, aglutinaban el 38% de los ingresos y el 61% de los beneficios.

Benchmarking. Por último, no podemos dejar de mencionar otro concepto cada vez más en boga: el benchmarking. Se trata de una técnica de gestión empresarial encaminada a descubrir y definir los aspectos que hacen que una empresa sea más rentable que otra, para después adaptar el conocimiento adquirido a las características de nuestra propia compañía. Existen cuatro técnicas fundamentales para hacerlo:

•Benchmarking interno: El análisis de la cadena de valor de la empresa propia aportará los primeros datos sobre cuáles son los aspectos que mejor y peor funcionan en la compañía.

•Benchmarking primario: Se recaba información directamente de la competencia. Es recomendable para ello consultar a antiguos empleados de esas empresas.

•Benchmarking cooperativo: Consiste en realizar un intercambio de información con las empresas competidoras.

•Benchmarking secundario: Recopilación de información de dominio público sobre un sector de actividad: empresas competidoras, mercados, clientes, proveedores, etcétera.

Cómo ser distinto.

La clave en todo este proceso no radica en ser distinto, sino en aportar un elemento único, que los demás no tengan, que no sólo nos haga diferentes sino que haga que los clientes nos prefieran a nosotros antes que al resto.

Obviamente, lo primero es saber qué es lo que el cliente busca. Para ello resulta conveniente mantener actualizada la información que disponemos sobre nuestros clientes, para lo que es recomendable contar con un buen programa de gestión. Este tipo de herramienta le permite organizar a sus clientes por gustos, hábitos de compras, posibilidades de financiación o actitudes, y le ayuda a gestionar sus comunicaciones con ellos. No se olvidará de ningún cumpleaños, se lo aseguramos.

La información obtenida por el cliente le va a dar la clave para empezar a ser diferente. Podrá descubrir por ejemplo que a la señora A, cuando va a su negocio, le gusta que usted le dé el producto X de tal o cual forma, y esto le permitirá diferenciarse del resto de tiendas, en las que no saben cómo quiere ella recibir su producto. Otro ejemplo. Si usted dispone de una tienda de productos deportivos y sabe que los señores A y B compran siempre los primeros días de cada mes productos de un deporte determinado, podrá enviarles ofertas que ellos consideran que llegan siempre en el momento adecuado.

A estos aspectos se refiere precisamente la nueva expresión acuñada en el mundillo del marketing: la inteligencia competitiva, es decir, los métodos y procesos —éticos y legales— de análisis de un sector económico, y de las capacidades y comportamiento de la competencia, para obtener y mantener la ventaja competitiva de la empresa.

En todo caso, con el punto de partida del conocimiento de los usos del cliente podemos pasar a adelantarnos, introduciendo en nuestra estrategia la creación de necesidades. Es ahí donde nos adelantaremos de forma contundente, y donde necesitaremos echar mano de toda la creatividad e ingenio que tengamos a mano.

Se trata de hacer las cosas con cuidado, con gusto, con el tiempo necesario para que no caer en la rutina gris. Un ejemplo. Quizá usted disponga de una cuenta de correo electrónico con la que se comunica con sus clientes. Seguramente sus clientes reciban a su vez muchos más correos electrónicos de todo tipo: ¿por qué han de fijarse pues en el suyo? ¿qué tiene el suyo que no tengan los demás?

Usando el programa Microsoft Outlook podrá personalizar a fondo todos sus mensajes. Podrá añadir el logo de su empresa, una firma original y profesional, e incluso una pequeña cuña publicitaria. Tenga en mente el ejemplo de las tarjetas de visita, y hasta que punto se han refinado para acomodarse a los gustos de todos y, sobre todo, llamar la atención en un ambiente muy competitivo.

Hoy por hoy no hay duda de que el correo electrónico es una gran tarjeta de presentación que no hemos de descuidar. Ah, y no olvide poner el asunto del mensaje, pues para muchos usuarios es decisivo a la hora de leer o no su contenido. Acierte siendo directo, convenza de que lo que está enviando es de interés para su cliente.

La tecnología le permite además comunicar sus campañas y ofertas mediante mensajes de móvil, de forma instantánea, y permanecer en contacto con sus clientes desde cualquier lugar. Y mucho más.

Hace no mucho presentaron un mecanismo que permitía, pasando por un dispositivo lector de códigos de barras, saber en todo momento el dinero que llevamos gastado en nuestro carro de la compra. Puede que nunca lo hayamos ido calculando sobre la marcha, pero seguro que cuando instalen esta aplicación todos empezaremos a mirar los precios con más detenimiento aún si cabe en busca del máximo ahorro posible. O piense en los gimnasios que incluyen la posibilidad de ver la televisión mientras se anda en bicicleta. La clave es encontrar ese detalle que permita ser diferentes y de paso meternos al cliente en el bolsillo.

Se trata de ser diferente a mi competencia, y es ahí donde la tecnología se pone a su servicio. Usted ha de ser quien decida cómo aplicarla a su negocio. Pero no lo olvide: como señala el experto Javier Suárez en un análisis publicado en la revista Ser Empresario, “las empresas con tecnología aumentan su cuota de mercado”, mientras que “la falta de tecnología impide muchas veces el crecimiento”.

En conclusión, y usando las palabras del experto Luis José Vinante: “Quizá usted ofrece algo igual a lo que ofrecen sus competidores. Lo que importa es como lo percibe su público. La verdad percibida es definitivamente más poderosa que la verdad en sí misma. Así que trabaje para posicionarse en la mente de su público como el mejor”.

Ya es hora pues de que sus materiales de publicidad y marketing sean de la calidad adecuada y transmitan toda su profesionalidad. Donde antes solo las empresas especializadas o personal altamente cualificado podían llegar, hoy día gracias a la tecnología, podemos ser nosotros mismos los que creemos nuestros materiales publicitarios.

Aproveche toda su creatividad. Y la de sus empleados. Deje que sus empleados puedan desarrollar sus ideas ofreciéndoles las herramientas necesarias para conseguirlo. Seguramente con una inversión mínima pueda formarles (e-learning) y dotarles de la tecnología con la que poder iniciar nuevos proyectos.

No termine por convertirse en un emprendedor dentro de su propio negocio. Por muchas iniciativas que tome para diferenciarse, si sus empleados no siguen su ritmo de poco le va a valer. Comparta los conocimientos de sus empleados y cree foros de discusión. El conocido como Know how, esa experiencia y conocimientos sobre cómo funciona cada uno de los elementos de la empresa, no ha de ser nunca limitado a las personas o departamentos, sino que ha de conseguir que se conviertan en valores compartidos y al alcance de todos. Aproveche al máximo todos sus recursos para ser diferente, para andar un paso por delante de la competencia.

Tomás Soto (Sn@ke)
León (España)

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